Juan Carlos Marcos Recio y su proyecto de investigación “Publidocnet”

Foto: Denise Osicka, Prof. Juan Carlos Marcos Recio, Marta Sánchez Torner.

Juan Carlos Marcos Recio es director de la Sección del Departamento de Biblioteconomía y Documentación desde 1994. Imparte clases de Documentación de Medios de Comunicación en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense.

Ha publicado varios artículos en  revistas profesionales, entre ellas “Anuncios”. Su último proyecto de investigación “Publidocnet”, portal de apoyo al Campus Virtual, sirve para el desarrollo de recursos y prácticas colectivas, en resumen, es
un centro documental para la conservación del patrimonio publicitario español.

 

¿Qué materias imparte en la Universidad de Complutense?

Desde hace casi veinte años llevo explicando documentación. La asignatura se llama documentación informativa, en las tres licenciaturas: en periodismo, publicidad y RRPP y comunicación audiovisual. En los últimos ocho o diez años llevo impartiendo toda la parte de documentación en el área de publicidad. 

¿Con que revistas de publicidad ha colaborado recientemente?

Bueno, en realidad mi último trabajo lo he publicado hace dos semanas en la revista Anuncios y es con la que más colaboro. Lo cierto es que en el ámbito académico no solemos trabajar con revistas profesionales y digo que es una pena, porque realmente lo que explicamos en la Universidad debería también tener un eco, en el ámbito fuera de la propia Universidad. Yo trato publicar en revistas que no son exclusivamente académicas porque nos da la posibilidad a los docentes de que quienes trabajan en el ámbito profesional conozcan lo que estamos haciendo  en la Universidad. Yo animaría a otros profesores a que apostaran por publicar en revistas profesionales. El problema que se nos plantea es que no son reconocidas en el ámbito académico, pero queda claro una cuestión; es más difícil publicar en revistas profesionales que en las revistas que tenemos en la Facultad, donde siempre conoces a alguien y terminas por escribir un determinado artículo. 

¿Qué experiencia profesional tiene en  agencias de Publicidad?

Quiero hacer una precisión, yo estudié en esta Facultad, pero estudie la rama de periodismo, entonces he trabajado en varios medios escritos o en televisión y en el ámbito de la publicidad entré a posteriori cuando realmente empecé a explicar las asignaturas  de la licenciatura de la Publicidad. Necesitaba conocer las agencias, saber lo que quería explicar a mis alumnos, porque la experiencia de resto de los medios la conocía bien y no he tenido una experiencia de trabajo práctico, pero si he tenido constante colaboraciones con las agencias.

De hecho ahora mismo, la semana que viene, tengo programada una visita a Bassat Ogilvy con un grupo de alumnos, precisamente para intentar enseñar de lo que estamos explicando en la Universidad les sirva como referencia pero de manera presencial. 

Ha realizado muchos proyectos de investigación, ¿cuál tiene para usted mayor relevancia?

El último, el que estoy haciendo, que parece realmente interesante.

Por dotación económica quizás no sea importante porque en los tiempos que corren no nos dotan con importantes cantidades, pero estoy trabajando en lo que se llama Publidocnet portales al apoyo al Campus Virtual creados para el desarrollo de recursos y prácticas colectivas. 

¿En qué consiste este proyecto?

Poner en común prácticas en asignaturas de publicidad que podamos de alguna manera compartir diversos profesores; en los sistemas tradicionales, normalmente, el profesor es el que encarga trabajo, los alumnos lo hacen, y de esta manera funcionan. Entonces yo estoy estudiando un proyecto que nos va a permitir a diferentes profesores de Publicidad hacer prácticas de tipo conjunto. Este proyecto va a dotar de una serie de recursos que están en Campus Virtual para los alumnos, de tal forma que un profesor de  Historia de la Publicidad pueda encargar un trabajo con respecto al conocimiento de un determinado publicitario de hace tres o cuatro décadas y desde la documentación lo que le facilitaríamos serían las fuentes. Yo estoy muy ilusionado con este proyecto, porque de alguna forma va a servir para que pongamos en común el trabajo que normalmente no se hace de prácticas en la Universidad. 

¿Qué es lo más valioso que aprendió durante su carrera profesional?

Bueno, es que cuando yo estudie en esta Facultad el planteamiento era diferente no quiero decir ni mejor ni peor, quizás lo que más aprendí es a valorar la importancia que tenían algunos profesores en la carrera que yo estaba estudiando. Era la Universidad que estaba muy masificada, esta Facultad tenía clases de 300 alumnos y realmente era muy difícil sintonizar con un grupo de trabajo. En esta Facultad aprendí a hacer buenos amigos, incluso mis profesores, algunos profesores todavía no se han jubilado y siguen dando clases por aquí y les sigo tratando igual que primer día. Ahora son otros tiempos en la Facultad, antes no teníamos ni siquiera prácticas, pero tarde o temprano todos conseguimos de alguna manera entrar en los medios de comunicación. Puedo asegurar que era mucho más fácil que los tiempos que corren a pesar de que ahora hay mucho menos alumnos en las clases, sé que les cuesta mucho más trabajar. Aprendí sobre todo a convivir, la Universidad es un espacio para aportar cosas en común para disfrutarla, para vivirla, y sobre todo hice muchos amigos (compañeros y profesores) que mantengo.

¿Cuáles son las etapas creativas?

Pensar, reflexionar, decidir y ejecutar y además por ese orden. La cabeza del publicitario no puede dejar de pensar, ni siquiera cuando duerme. Ya saben lo que decía maestro Ogilvy, porque lo comentó un día en clase: que de alguna manera había que anotar todos los pensamientos e ideas. Entonces yo creo que siempre tenemos que tener nuestra mente abierta y ver que opciones, cualquier idea cualquier palabra, cualquier cosa  la tenemos que reflexionar y transformar para luego ponerla en práctica. No a lo mejor en esta campaña, pero dentro de tres campañas nos van a servir. 

¿De dónde vienen las buenas ideas?

Bueno aquí sí que lo tengo muy claro, del trabajo. Nos podemos sentar horas y horas a pensar, a reflexionar que probablemente un día nos llegarán una buena ideas, pero el resto de las ideas no nos van a llegar nunca. ¿Cómo llegan? Leyendo, observando, visitando museos, conociendo gente interesante, no solo a nivel intelectual.

¿Cuáles son las claves para ser un buen profesional?

En los tiempos que corren, yo creo que una buena formación. Pero no digo que tenga que ser exclusivamente universitaria. Sí que es cierto que para tener buenas ideas hay que trabajar, hay que leer; en el ámbito profesional sucedería lo mismo, de alguna manera tienes primero que formarte bien. Pero no es solo la universidad la que te forma, sino también una experiencia de campo. Cuando uno es joven es capaz de arriesgar, tomar decisiones. Sí que es cierto que es fundamental que los alumnos cuando terminan aquí, incluso antes de que terminan de que deberían tener contacto con las agencias, con el medio, para que luego no les pille demasiado mayores. 

¿Qué perfil tiene el consumidor hoy en día?

Lo primero que quiero destacar es que el consumidor está mucho más informado que hace 10 o 15 años, y es más, los publicitarios deben saber, y los publicitarios lo aplican de esta manera, que la información que nos sirve hoy, mañana ya puede no servirnos, y eso es debido a que el consumidor está inmerso en las redes sociales, y esas redes sociales les dan mucha información. Lo que había que plantear es: esa información  que tienen las redes sociales ¿es realmente efectiva para el consumidor? ¿Se tiene en cuenta? He leído recientemente un estudio que el consumidor indica todo lo contrario; es decir, la gente sí que están en las redes sociales, pero al final no toman una decisión de compra.  Quiero insistir que hoy en día el consumidor, ya no es, con todo el  respeto, tan tonto como lo era antes, ahora sabe exactamente lo que quiere comprar y antes de comprar se informa en diferentes sitios, lo tiene muy claro cuando va a comprar.

¿Qué uso de valor tienen las redes sociales desde punto de vista empresarial?

Yo le hablo del caso español que es el que mejor conozco. En España nos cuesta mucho innovar, entonces cuando han llegado las redes sociales, había muchas empresas, compañías que han tardado en estar presentes en esas redes sociales. Y algún experto dice que cuando llegas tarde a las redes sociales, a las tecnologías luego, recuperar ese retraso es muy complicado para las empresas. Yo creo que deberían estar mucho más abiertas, deberían ser mucho más creativas. Creo que hay que apostar por las redes sociales, pero sin volverse locos. Sí que es cierto que hay anunciantes que tienen a través de su agencia una persona especialista en seguimiento de las redes y que va colocando mensajes para que los consumidores interpreten que tiene valor en los productos que están vendiendo. Yo creo que las redes sociales no son una moda, es algo que lleva acompañándonos durante mucho tiempo y que las empresas tendrán que posicionarse poco a poco, sobre todo las empresas pequeñas son las que han tardado más en posicionarse en las redes sociales. Es el mayor activo que tenemos ahora mismo para la comunicación.

¿Volverá la publicidad convencional a tener ingresos mayores que la publicidad no convencional?

No, ya nunca más, eso sí que lo tengo claro. Eso va a pasar a la historia. No quiero decir que desaparezca pero todos los datos  lo indican así; la publicidad en Internet ya está por encima de la de los medios impresos, y solo le queda probablemente conquistar la televisión. Pero seguro que la publicidad impresa nunca va alcanzar las cifras de hace 10 o 15 años. 

¿Por qué se plagia la publicidad?

A veces porque tenemos poco tiempo para preparar la campaña, a veces porque  no somos éticos y coherentes con nuestro trabajo. Tenemos que entregar la campaña y no nos ha surgido ninguna idea, acudimos a internet, vemos algo que nos parece interesante, tratamos de modificar, cambiarlo, darle una vuelta…Yo con esto no estoy justificando plagiar la publicidad, creo que no se debería plagiar la publicidad, lo que pasa es que también es muy difícil poner una raya, para lo que es plagio y lo que no. Estamos en el SXXI y la mayoría de las ideas ya se han utilizado, por eso decía antes que era muy importante que equipos creativos, duplas, triplas de personas jóvenes estuvieran siempre en las agencias, porque son los que son capaces de traspasar una ideas y hacer que esa campaña cambie. No estoy a favor del plagio, hay muchos plagios en la publicidad, incluso de agencias que se supone que son poderosas y tienen equipos para no acudir a copiar ideas de otras personas sin citar, porque el trabajo es de alguien, porque la idea es de alguien. Lo que pasa es que reconocer eso es difícil.

¿Cómo afecta la publicidad a la crisis?

Pues no lo sé. La verdad, es que no lo tengo claro, porque todavía estamos en el valle, necesitamos subir hacia el pico y ver un poco como va a ir evolucionando, sí que es cierto que se ha reducido el ingreso en la publicidad considerablemente y esto es una pura contradicción. Es una contradicción, porque en teoría para fomentar el consumo necesitamos que haya publicidad y ahora mismo el consumo está paralizado, entonces lo ideal debería ser lo contrario; fomentemos el consumo a través de la publicidad, pero entiendo que el dinero es de las empresas y las empresas no quieren arriesgar por lo que sea, y el descenso en la inversión pues es considerable, yo creo que precisamente es ahora cuando se debería invertir más en publicidad, puesto que cuando el consumo funciona regularmente, es más fácil que los consumidores compren, en esta situación creo que lo estamos haciendo mal, pero el dinero no es mío, el dinero es de las empresas y  puedo entender que decidan no invertir.

“Yo creo que precisamente es ahora cuando se debería invertir en la publicidad.”

Respecto a creatividad creo que no hay crisis en la creatividad. Tú preguntas al teatro, y te dicen que en el teatro siempre hay crisis, no es verdad. Lo que sí que es cierto, que hay etapas donde confluyen ocho o diez grandes creativos por ejemplo en España y salen campañas muy buenas, y consiguen premios en festivales de reconocimiento.  

¿Cómo va a ser la publicidad del futuro?

Pues, tampoco lo sé, si lo supiera montaría una empresa y me haría rico. Es difícil precisar; sí que es cierto que será a través de las tecnologías digitales. Probablemente ni siquiera como lo estamos planteando ahora. Las revoluciones duran apenas unos cuatro años con lo cual él que quiera hacer unas previsiones para el 2020 ya se está equivocando. No sería capaz de precisar más allá de cuanto estaremos en las redes sociales, ¿vendrán otros soportes? Incluso en 2020 ya no será el teléfono, puede que será otro aparatito, pero sí que es posible que el equipo de trabajo fundamental sea el móvil.  La televisión va a seguir, porque sigue siendo el elemento de atracción más importante en las familias, pero creo que el móvil como tal va a acaparar, pero más tipo  Ipod, dónde mejor puedes ver la comunicación publicitaria, porque por ahora los móviles no creo que tengan la resolución para las campañas publicitarias. 

Los premios de Publicidad, ¿ayudan a mejorar la publicidad, o es solo una ceremonia para unos pocos?

Pues casi la segunda parte, es una ceremonia donde yo digo que siempre están los mismos, pero no es cierto. También parece muy interesante la entrega de premios, porque es un punto de encuentro del sector, se reúnen los publicitarios y, porque, además lo deciden entre ellos. Sí que lo que más echo de menos en los premios que haya gente externa y que valore esa campaña, pero sí que entiendo que deben existir los festivales, pero no significa que porque hayas ganado en Cannes tú campaña va a funcionar, va a ser buena. De hecho tenemos muchos de esos ejemplos en las hemerotecas, pero hay muchas campañas que han funcionado bien. Yo creo que los publicitarios cuando hacen una campaña, no están pensando en los festivales, pero luego sí se pueden presentar.

¿Qué expectativas puede tener hoy en día un estudiante de la licenciatura de Publicidad y RRPP?

Bueno, más que hablar de publicidad primero quiero hacer una observación en general. La universidad en España está atravesando una situación delicada; la implantación de los estudios de espacio europeo, de educación superior, no han resuelto algunas de las carencias que teníamos y casi en todas las licenciaturas de este país hay un número muy alto de alumnos. En el caso de la de publicidad es la que conozco, yo estoy muy satisfecho con los resultados que  consigo con mis alumnos, quiero  que tengan una buena formación y creo que tienen posibilidades laborales. Otra cosa es que el mercado sea capaz de absorber el número tan alto que sale cada año de publicidad, de estudiantes, pero como os decía, en mi época, tarde o temprano éramos capaces de acercarnos a los medios, de pedir unas prácticas, incluso sin cobrar, era una forma de abrir la puerta.

Lo que sí que estoy comprobando es que la gente que tiene inquietudes, que tiene interés quieren conocer mucho más de lo que es la publicidad. Lo que os ofrecen los profesores, casi siempre acaba reflejándose en este ámbito. Es muy importante eso sí, que en los dos años siguientes, al acabar los estudios, uno ya esté trabajando en lo que ha estudiado, porque si no es muy difícil  engancharse y es mucho más importante porque esta carrera se estudia con muy poquito esfuerzo, no es una ingeniería. Es muy importante insistir a los estudiantes de que antes que se vayan de esta Facultad, deberían haber hecho las prácticas. Hay que insistir que sois muy buenos. Tiene que haber una motivación extra por parte de alumno. Hacer contactos  que aprovechar.

“Es muy importante insistir a los estudiantes, de que antes que se vayan de esta Facultad, deberían haber hecho las prácticas.”

 Aquí en esta Facultad se hacen cientos de eventos de grandes publicitarios, dejarles los currículum  y las propuestas, aprovechar los contactos que vienen aquí.

“Hay una etapa, que es estudiante y que te permite vivir experiencias que van a ser muy positivas para tu trabajo.”

¿A qué etapa de su vida  volvería otra vez?

A tener 18 años y a estudiar en esta Facultad, porque lo pasé muy bien. Volver, pero con todo lo que sé ahora. Sobre todo a seguir leyendo, creo que es la motivación más importante, las ideas de mi vida se han dado en los libros, más que las experiencias profesionales. En mi mesa siempre hay libros, normal, porque soy profesor, pero aún así, muchas veces, cuando uno está trabajando se da cuenta de que te llegó una buena idea y no ha sido porque estuviste en una fiesta. Probablemente un libro que leyeras diez años antes es de donde te ha surgido esta buena idea. De volver a esta etapa de mi vida, en la Facultad, haría lo mismo. Hay una etapa en que se es estudiante y que te permite vivir experiencias que van a ser muy positivas para tu trabajo. Esta etapa siempre se echa de menos cuando ya no se estás en la Facultad. 

DENISE OSICKA