Autor: Denise Osicka
A raíz de de
las entrevistas a los mejores profesionales del sector con distintos temas
adaptados al perfil del entrevistado, muchos de ellos con experiencia
profesional relacionada con la
Publicidad han respondido lo que opinan sobre ella y sobre todo de la crisis en la Publicidad.
Uno de los
entrevistados, el profesor Juan Carlos Marcos Recio, director de Sección del
Departamento de Biblioteconomía y Documentación de la Universidad Complutense,
opina que el impacto de la crisis en Publicidad se refleja en las distintas
soluciones creativas e innovadoras. Considera que habría que reavivar el
consumo con la inversión de la publicidad, ya que ese es el fin de la publicidad,
aunque considera que las empresas no se quieren arriesgar.
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| Denise Osicka & Francisco Reyes. |
“Yo creo que precisamente es ahora cuando se debería
invertir
en la publicidad.”
en la publicidad.”
Nos
encontramos en el valle, pero necesitamos subir del valle hacia el pico.
Juan Carlos
Marcos Recio está trabajando en un proyecto de investigación Publidocnet,
portal de apoyo al Campus Virtual. Afirma que no tiene una dotación económica
importante, pero en los tiempos que corren es una oportunidad de compartir
prácticas en asignaturas de publicidad.
Hay que dar importancia a la formación, y tener una experiencia de campo
antes de terminar la carrera. Tenemos que cultivar buenas ideas: trabajando, leyendo, observando, visitando
museos, conociendo gente interesante no solo a nivel intelectual.
Otro de los
aspectos que hay que tener en cuenta son las redes sociales y su impacto en la
comunicación. Hoy en día el cliente está
mucho más informado, pero si esta
información es realmente efectiva, los estudios no lo afirman. Existen
estudios del consumidor que indican lo contrario dice el profesor: “el
consumidor, con todo respeto, ya no es tan tonto como lo era antes, ahora sabe
exactamente lo que quiere comprar y antes de comprar se informa en diferentes
sitios, lo tiene muy claro en cuanto va a comparar.”
Pavel Fuksa,
director creativo de la agencia Jandl, opina que la crisis fue beneficiosa por
permitir a las empresas (tanto clientes como agencias) echar a las personas que abusaron durante la
época de bonanza. Los clientes son más exigentes, quieren aprovechar lo máximo,
quieren una gran publicidad, por mucho menos. El resultado de la presente
situación, según Pavel Fuksa son soluciones interesantes y creativas para las
agencias, con presupuestos mucho más pequeños.
El futuro de
la publicidad para Pavel Fuksa va a cambiar
poco a poco, la gente se va hartar de los medios de comunicación social
como su conexión con el mundo exterior y empezará a salir, donde pueden conocer
gente real.
Otros medios
como la TV y la publicidad impresa seguirán vivas, pero poco a poco se
aumentará por algunos toques modernos, con un estrecho vínculo a los
dispositivos móviles. La radio, nunca muere, dice Pavel Fuksa.
Berta
Delgado, creadora de la marca Neko Naku, ilustradora publicitaria, fotógrafa,
creadora de LRM Performance (mezcla de artes escénicas); piensa que en estos
momentos la crisis nos afecta por igual. Existe mucho intrusismo laboral,
cuando algún familiar o amigo diseña, ilustra o fotografía para un posible
cliente sin cobrar, haciendo un trabajo no profesional. Por otra parte dice que
la crisis agudiza el ingenio, por lo tanto tienen que repensarse bien las
cosas.
Berta
Delgado, cubre amplias áreas creativas para conseguir recursos, además cada
disciplina es una herramienta más para desarrollar ideas. Se formó en la Facultad de Bellas Artes,
dónde estudió todo tipo de técnicas (pintura, diseño grabado, escenografía). Es
el mundo laboral el que suele conducirte a desarrollar sólo una de ellas, pero
en la práctica todos los estudiantes que salen de esta carrera saben hacer de
todo.
No todos
viven crisis en la Publicidad, ya que la utilidad de publicidad en TVIP, para
el PSOE es nula, ya que al tratarse de un partido político no pueden incluir
publicidad en la TVIP.
El profesor de la Universidad Complutense
Francisco Reyes, realizador y productor de spots publicitarios, programas de
televisión y videoclips, opina que en los últimos meses ha dejado de rodar drásticamente.
Lo que ve es que la publicidad se está moviendo por inserción
del producto dentro del programa. Las marcas que se anunciaban en la tv, radio
o prensa, no quieren formar parte de un bloque publicitario, sino estar
presente en un programa de televisión, cuando los presentadores llevan sus
zapatillas, cuando beban las bebidas que anuncian (coca cola por ejemplo). Considera que los anunciantes no quieren que
se diga “esto está patrocinado por…”, lo que se hace es coger un producto, como
un móvil, enseñárselo al público en directo, es decir utilizarlo en el
escenario.
Francisco
Reyes ve el futuro de la publicidad con un papel fundamental, pensando que
estamos en la época de que todo es
gratis, la gente se descarga todo de internet y ahí aparece la publicidad, dice
que hay que estar presente en esos contenidos. Por lo cual los que hacían cine
ya no pueden hacer cine, los que escribían libros ya no lo pueden hacer. Los
artistas se tendrán que apoyar, en su caso, él, tiene que poner toda la
publicidad en el programa.
Antonio
Nuñez, nuevo Director General de Planificación y Gestión de Marca de Young
& Rubicam Madrid, a la pregunta: ¿Cómo afecta la publicidad a crisis?,
dice: “Más cornadas da el hambre”. Pues, naturalmente este es otro punto de
vista. No deberíamos de olvidarnos de los más necesitados. En cuanto al futuro
de la publicidad piensa que será en cadena, de persona en persona y a tiempo
real, tal y como cuenta en su libro “La Estrategia del Pingüino”.
La jefa de
Gabinete de Prensa de Nestlé, Mercedes Matas, indica que la compañía a pesar
del importante deterioro de los mercados alimentarios, sigue prácticamente en la línea de los
ingresos del año anterior. Las ventas de la compañía Nestlé, presenta una
evolución mejor que la del mercado alimentario en general, debido al intenso plan de innovación y renovación de
productos, así como de las actividades promocionales.
La clave
para una empresa como Nestlé, con una historia de más de un siglo está en su
integración en la sociedad en la que realiza sus actividades, su profundo
conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores y una
vocación irrenunciable por la calidad.
Ha sido muy
enriquecedor conocer de primera mano lo que opina cada profesional aunque, no
existe una solución mágica para todos por igual. Algunos aconsejan más
inversión en la Publicidad ya que se pretende subir el consumo. Otros no pueden
pensar en inserción de la Publicidad por ser partido político…
La crisis
publicitaria nos ha permitido recapacitar sobre el despilfarro de presupuestos
vertiginosos. Ha limpiado muchos de los sectores, nos hemos inventado
soluciones antes no imaginables. Hemos buscado refugio en las redes sociales,
buscando productos “gratis”, amistades online en las redes sociales: facebook,
twenty, twitter…Quizás regresemos a tener ansia por una comunicación real con
personas reales.
Los
economistas indican que al sector de la publicidad es el primero al que afecta
la crisis, pero también es lo primero que se reaviva antes de salir de ella.
Hay que
pensar en el futuro y saber adaptarse a las nuevas tendencias. Hay que conocer
bien el consumidor y sus necesidades. Saber adaptarse según el perfil del
consumidor. Hay que hacer multitud de tareas sin esperar nada a cambio a corto
plazo, porque hay que animar a la confianza del consumidor, sí trabajamos en
ello conseguimos resultados seguros, pero a largo plazo.
Sí, nosotros
estaremos preparados, en cuanto nos llegue la oportunidad, y hasta entonces no
nos queda otra cosa que trabajar con mucho esfuerzo. Algunos literalmente dejan
su propia sangre. Lo comento por un aspirante de puesto de trabajo en la
Agencia de Bassat y Ogilvy, cuando no se le ocurrió otra cosa que pegar su
currículum vitae en la bolsa de 300 ml de donar
sangre, con su sangre incluida.
Pues sí, el
ingenio no nos falta. Los mejores ya
están trabajando en Alemania, Francia y Holanda o quizás en Australia,
olvidándose de crisis. Tuve la oportunidad de entrevistar al director creativo
Carlos Alija antes de su fichaje por la agencia publicitaria australiana BMF,
desde Sra. Rushmore. Una de las campañas más llamativas de Carlos ha sido del
colchón Flex, dónde una mujer, en el spot publicitario, da la luz en su propia
cama. De eso hace ya mucho, pero siempre me acuerdo de ella porque no me gustó
nada la idea. Carlos en estos momentos experimenta un nuevo modo de trabajar
principalmente de la plataforma digital aprendiendo aspectos nuevos de las
tendencias publicitarias en el mundo de las redes sociales e iphone con todo lo
que implica. Pasando de lo digital a lo
móvil. Carlos utiliza móvil hasta para llamar un taxi, de ahí le indica en
tiempo que tarda, etc. Australia está viviendo la época de post crisis.
Una de mis
primeras entrevistas ha sido con Rafael Mazón; ha sido director corporativo de
Marketing y relaciones externas de Procter Gamble, la entrevista ha sido muy
interesante, desde entonces supe que comunicarme con profesionales de este
nivel me puede enseñar información de
primera mano. Conocer datos, incluso antes que lleguen a la prensa. De
eso hace ya casi 5 años, y no sé sabía nada de la crisis. Sabíamos que podría
ocurrir, solo no sabíamos cuando…
Las
tendencias publicitarias han cambiado considerablemente, la televisión ya no
juega el único papel para lograr los objetivos de la comunicación. Como el
sistema estaba muy viciado dice Rafael Mazón, que habría que tomar cartas en el asunto. No
hay que depender tanto de la televisión y de la radio. Hay que buscar otras
formas de comunicación con el consumidor. El sistema de remuneración también se
tiene que cambiar, hay que compartir éxitos y variables. Vivimos en una nueva
etapa de la publicidad y el marketing. Muchas agencias tendrán que modificar el
sistema de pago a sus agencias.
Rafael Mazón
ha sido Presidente de los Premios de Eficacia en la Publicidad. Para él los
premios de eficacia nacieron con voluntad de responder a una necesidad común
del sector publicitario, de un deseo de reconocer la contribución a la
comunicación a la consecución de los objetivos empresariales del anunciante.
Rafael
Mazón, entró en la publicidad casi de casualidad; él estudio Ingeniería y cuando
trabajaba en Estados Unidos en Procter Gamble un ajuste hizo que acabara en el
departamento de marketing. Sus hijos siguen sus pasos.
Eva Aladro
Vico, directora del departamento periodismo III, profesora titular de Teoría de la Información en la Universidad
Complutense apuesta por un profesional más receptivo a los cambios sociales. En
su opinión los medios/ la publicidad es uno de los sectores más receptivos por
los cambios de la crisis. Los medios ya no tienen el control y el privilegio de
las fuentes de información, y la publicidad tampoco tiene la capacidad de
orientar el consumo de manera única y exclusiva. El público está obligado más a
racionalizar su conducta reduciendo la influencia de sectores de comunicación.
Opina que
los medios/ la publicidad del futuro se van a renovar, van a adquirir nuevos
papeles sociales para ellos y menor poder de influencia pero con una mayor
variedad de modelos de trabajo. Los medios tradicionales van a quedar
residuales, sin tanta importancia. Los sistemas de publicidad y comunicación se
van a integrar más en las redes sociales de una manera más atomizada, no tan
masiva. La solución está en la especialización y una comunicación más
personalizada.
Para aliviar
el efecto de la crisis en los medios/ en la publicidad había que estimular la
creatividad, esforzarse por encontrar nuevas fórmulas, reubicarse en las redes
sociales, abaratar los costes de producción, y hallar nuevos modos de conectar
con la sociedad. Quizás el nuevo profesional, según la profesora, no tenga que
ser tan dominante y si más receptivo a los cambios sociales.
¿Estimados
lectores, de quien nos vamos a fiar? ¿De los expertos en economía que no sabían predecir la crisis?
¿De los expertos en el sector de la publicidad? Nadie sabe con certeza lo que nos
podemos esperar. Lo que hay que hacer es estar preparados y no pre- PARADOS.
Tenemos que
tomar decisiones correctas, pero con un previo análisis fiable y bien
elaborado. Muchas de las agencias de la Publicidad han tenido que recortar la
plantilla e incluso apuntarse al INEM. El sector publicitario español ya no
factura como antes y las perspectivas continúan siendo malas, excepto para
Internet. La prensa ha sido muy castigada y muchos de los periódicos han tenido
que dejar de editar, algunos solo se pueden ver online.
La crisis
para muchos ha sido una pesadilla de la cual aún no se han despertado. Lo peor
de todo va a ser cuando esa pesadilla se convierte en realidad y tú te levantas
con un gran problema. Muchos tendrán que reestructurar el equipo incluyendo los
despidos. Algunas organizaciones han innovado la forma de negocio para
salvarse.
La época de
bonanza es agua pasada, pero no a todas
las empresas las afecta de la misma
manera, algunos casi no notan la bajada en los ingresos, pero es la excepción.
Las soluciones son amplias: hay que renovar,
innovar agudizar el genio. Trabajar más
por menos, cambiar el chip, buscar nuevos caminos que nos llevarán otra
vez al pico. 
