Profesionales e impacto de la crisis en la Publicidad

Autor: Denise Osicka

A raíz de de las entrevistas a los mejores profesionales del sector con distintos temas adaptados al perfil del entrevistado, muchos de ellos con experiencia profesional relacionada con la  Publicidad han respondido lo que opinan sobre ella y sobre todo de la  crisis en la Publicidad.  

Denise Osicka & Francisco Reyes.

Uno de los entrevistados, el profesor Juan Carlos Marcos Recio, director de Sección del Departamento de Biblioteconomía y Documentación de la Universidad Complutense, opina que el impacto de la crisis en Publicidad se refleja en las distintas soluciones creativas e innovadoras. Considera que habría que reavivar el consumo con la inversión de la publicidad, ya que ese es el fin de la publicidad, aunque considera que las empresas no se quieren arriesgar. 

“Yo creo que precisamente es ahora cuando se debería invertir
en la publicidad.”

Nos encontramos en el valle, pero necesitamos subir del  valle hacia el pico.

Juan Carlos Marcos Recio está trabajando en un proyecto de investigación Publidocnet, portal de apoyo al Campus Virtual. Afirma que no tiene una dotación económica importante, pero en los tiempos que corren es una oportunidad de compartir prácticas en asignaturas de publicidad.  Hay que dar importancia a la formación, y tener una experiencia de campo antes de terminar la carrera. Tenemos que cultivar buenas ideas:   trabajando, leyendo, observando, visitando museos, conociendo gente interesante no solo a nivel intelectual. 

Otro de los aspectos que hay que tener en cuenta son las redes sociales y su impacto en la comunicación.  Hoy en día el cliente está mucho más informado, pero si esta  información es realmente efectiva, los estudios no lo afirman. Existen estudios del consumidor que indican lo contrario dice el profesor: “el consumidor, con todo respeto, ya no es tan tonto como lo era antes, ahora sabe exactamente lo que quiere comprar y antes de comprar se informa en diferentes sitios, lo tiene muy claro en cuanto va a comparar.”

Pavel Fuksa, director creativo de la agencia Jandl, opina que la crisis fue beneficiosa por permitir a las empresas (tanto clientes como agencias)  echar a las personas que abusaron durante la época de bonanza. Los clientes son más exigentes, quieren aprovechar lo máximo, quieren una gran publicidad, por mucho menos. El resultado de la presente situación, según Pavel Fuksa son soluciones interesantes y creativas para las agencias, con presupuestos mucho más pequeños.

El futuro de la publicidad para Pavel Fuksa va a cambiar  poco a poco, la gente se va hartar de los medios de comunicación social como su conexión con el mundo exterior y empezará a salir, donde pueden conocer gente real.

Otros medios como la TV y la publicidad impresa seguirán vivas, pero poco a poco se aumentará por algunos toques modernos, con un estrecho vínculo a los dispositivos móviles. La radio, nunca muere, dice Pavel Fuksa. 

Berta Delgado, creadora de la marca Neko Naku, ilustradora publicitaria, fotógrafa, creadora de LRM Performance (mezcla de artes escénicas); piensa que en estos momentos la crisis nos afecta por igual. Existe mucho intrusismo laboral, cuando algún familiar o amigo diseña, ilustra o fotografía para un posible cliente sin cobrar, haciendo un trabajo no profesional. Por otra parte dice que la crisis agudiza el ingenio, por lo tanto tienen que repensarse bien las cosas. 

Berta Delgado, cubre amplias áreas creativas para conseguir recursos, además cada disciplina es una herramienta más para desarrollar ideas.  Se formó en la Facultad de Bellas Artes, dónde estudió todo tipo de técnicas (pintura, diseño grabado, escenografía). Es el mundo laboral el que suele conducirte a desarrollar sólo una de ellas, pero en la práctica todos los estudiantes que salen de esta carrera saben hacer de todo. 

No todos viven crisis en la Publicidad, ya que la utilidad de publicidad en TVIP, para el PSOE es nula, ya que al tratarse de un partido político no pueden incluir publicidad en la TVIP. 

El  profesor de la Universidad Complutense Francisco Reyes, realizador y productor de spots publicitarios, programas de televisión y videoclips, opina que en los últimos meses ha dejado de rodar drásticamente. Lo  que ve es que  la publicidad se está moviendo por inserción del producto dentro del programa. Las marcas que se anunciaban en la tv, radio o prensa, no quieren formar parte de un bloque publicitario, sino estar presente en un programa de televisión, cuando los presentadores llevan sus zapatillas, cuando beban las bebidas que anuncian (coca cola por ejemplo).  Considera que los anunciantes no quieren que se diga “esto está patrocinado por…”, lo que se hace es coger un producto, como un móvil, enseñárselo al público en directo, es decir utilizarlo en el escenario.

Francisco Reyes ve el futuro de la publicidad con un papel fundamental, pensando que estamos en la época de que  todo es gratis, la gente se descarga todo de internet y ahí aparece la publicidad, dice que hay que estar presente en esos contenidos. Por lo cual los que hacían cine ya no pueden hacer cine, los que escribían libros ya no lo pueden hacer. Los artistas se tendrán que apoyar, en su caso, él, tiene que poner toda la publicidad en el programa. 

Antonio Nuñez, nuevo Director General de Planificación y Gestión de Marca de Young & Rubicam Madrid, a la pregunta: ¿Cómo afecta la publicidad a crisis?, dice: “Más cornadas da el hambre”. Pues, naturalmente este es otro punto de vista. No deberíamos de olvidarnos de los más necesitados. En cuanto al futuro de la publicidad piensa que será en cadena, de persona en persona y a tiempo real, tal y como cuenta en su libro “La Estrategia del Pingüino”.  

La jefa de Gabinete de Prensa de Nestlé, Mercedes Matas, indica que la compañía a pesar del importante deterioro de los mercados alimentarios,  sigue prácticamente en la línea de los ingresos del año anterior. Las ventas de la compañía Nestlé, presenta una evolución mejor que la del mercado alimentario en general, debido al  intenso plan de innovación y renovación de productos, así como de las actividades promocionales. 

La clave para una empresa como Nestlé, con una historia de más de un siglo está en su integración en la sociedad en la que realiza sus actividades, su profundo conocimiento de las necesidades y preferencias de los consumidores y una vocación irrenunciable por la calidad. 

Ha sido muy enriquecedor conocer de primera mano lo que opina cada profesional aunque, no existe una solución mágica para todos por igual. Algunos aconsejan más inversión en la Publicidad ya que se pretende subir el consumo. Otros no pueden pensar en inserción de la Publicidad por ser partido político…

La crisis publicitaria nos ha permitido recapacitar sobre el despilfarro de presupuestos vertiginosos. Ha limpiado muchos de los sectores, nos hemos inventado soluciones antes no imaginables. Hemos buscado refugio en las redes sociales, buscando productos “gratis”, amistades online en las redes sociales: facebook, twenty, twitter…Quizás regresemos a tener ansia por una comunicación real con personas reales.

Los economistas indican que al sector de la publicidad es el primero al que afecta la crisis, pero también es lo primero que se reaviva antes de salir de ella.

Hay que pensar en el futuro y saber adaptarse a las nuevas tendencias. Hay que conocer bien el consumidor y sus necesidades. Saber adaptarse según el perfil del consumidor. Hay que hacer multitud de tareas sin esperar nada a cambio a corto plazo, porque hay que animar a la confianza del consumidor, sí trabajamos en ello conseguimos resultados seguros, pero a largo plazo.

Sí, nosotros estaremos preparados, en cuanto nos llegue la oportunidad, y hasta entonces no nos queda otra cosa que trabajar con mucho esfuerzo. Algunos literalmente dejan su propia sangre. Lo comento por un aspirante de puesto de trabajo en la Agencia de Bassat y Ogilvy, cuando no se le ocurrió otra cosa que pegar su currículum vitae en la bolsa de 300 ml de donar  sangre, con su sangre incluida. 

Pues sí, el ingenio no nos falta. Los mejores  ya están trabajando en Alemania, Francia y Holanda o quizás en Australia, olvidándose de crisis. Tuve la oportunidad de entrevistar al director creativo Carlos Alija antes de su fichaje por la agencia publicitaria australiana BMF, desde Sra. Rushmore. Una de las campañas más llamativas de Carlos ha sido del colchón Flex, dónde una mujer, en el spot publicitario, da la luz en su propia cama. De eso hace ya mucho, pero siempre me acuerdo de ella porque no me gustó nada la idea. Carlos en estos momentos experimenta un nuevo modo de trabajar principalmente de la plataforma digital aprendiendo aspectos nuevos de las tendencias publicitarias en el mundo de las redes sociales e iphone con todo lo que implica. Pasando de lo  digital a lo móvil. Carlos utiliza móvil hasta para llamar un taxi, de ahí le indica en tiempo que tarda, etc. Australia está viviendo la época de post crisis. 

Una de mis primeras entrevistas ha sido con Rafael Mazón; ha sido director corporativo de Marketing y relaciones externas de Procter Gamble, la entrevista ha sido muy interesante, desde entonces supe que comunicarme con profesionales de este nivel me puede enseñar información de  primera mano. Conocer datos, incluso antes que lleguen a la prensa. De eso hace ya casi 5 años, y no sé sabía nada de la crisis. Sabíamos que podría ocurrir, solo no sabíamos cuando…

Las tendencias publicitarias han cambiado considerablemente, la televisión ya no juega el único papel para lograr los objetivos de la comunicación. Como el sistema estaba muy viciado dice Rafael Mazón,  que habría que tomar cartas en el asunto. No hay que depender tanto de la televisión y de la radio. Hay que buscar otras formas de comunicación con el consumidor. El sistema de remuneración también se tiene que cambiar, hay que compartir éxitos y variables. Vivimos en una nueva etapa de la publicidad y el marketing. Muchas agencias tendrán que modificar el sistema de pago a sus agencias. 

Rafael Mazón ha sido Presidente de los Premios de Eficacia en la Publicidad. Para él los premios de eficacia nacieron con voluntad de responder a una necesidad común del sector publicitario, de un deseo de reconocer la contribución a la comunicación a la consecución de los objetivos empresariales del anunciante.

Rafael Mazón, entró en la publicidad casi de casualidad; él estudio Ingeniería y cuando trabajaba en Estados Unidos en Procter Gamble un ajuste hizo que acabara en el departamento de marketing. Sus hijos siguen sus pasos. 

Eva Aladro Vico, directora del departamento periodismo III, profesora titular de  Teoría de la Información en la Universidad Complutense apuesta por un profesional más receptivo a los cambios sociales. En su opinión los medios/ la publicidad es uno de los sectores más receptivos por los cambios de la crisis. Los medios ya no tienen el control y el privilegio de las fuentes de información, y la publicidad tampoco tiene la capacidad de orientar el consumo de manera única y exclusiva. El público está obligado más a racionalizar su conducta reduciendo la influencia de sectores de comunicación.

Opina que los medios/ la publicidad del futuro se van a renovar, van a adquirir nuevos papeles sociales para ellos y menor poder de influencia pero con una mayor variedad de modelos de trabajo. Los medios tradicionales van a quedar residuales, sin tanta importancia. Los sistemas de publicidad y comunicación se van a integrar más en las redes sociales de una manera más atomizada, no tan masiva. La solución está en la especialización y una comunicación más personalizada.

Para aliviar el efecto de la crisis en los medios/ en la publicidad había que estimular la creatividad, esforzarse por encontrar nuevas fórmulas, reubicarse en las redes sociales, abaratar los costes de producción, y hallar nuevos modos de conectar con la sociedad. Quizás el nuevo profesional, según la profesora, no tenga que ser tan dominante y si más receptivo a los cambios sociales.  

¿Estimados lectores, de quien nos vamos a fiar? ¿De los expertos en  economía que no sabían predecir la crisis? ¿De los expertos en el sector de la publicidad? Nadie sabe con certeza lo que nos podemos esperar. Lo que hay que hacer es estar preparados y no pre- PARADOS. 

Tenemos que tomar decisiones correctas, pero con un previo análisis fiable y bien elaborado. Muchas de las agencias de la Publicidad han tenido que recortar la plantilla e incluso apuntarse al INEM. El sector publicitario español ya no factura como antes y las perspectivas continúan siendo malas, excepto para Internet. La prensa ha sido muy castigada y muchos de los periódicos han tenido que dejar de editar, algunos solo se pueden ver online. 

La crisis para muchos ha sido una pesadilla de la cual aún no se han despertado. Lo peor de todo va a ser cuando esa pesadilla se convierte en realidad y tú te levantas con un gran problema. Muchos tendrán que reestructurar el equipo incluyendo los despidos. Algunas organizaciones han innovado la forma de negocio para salvarse. 

La época de bonanza es agua pasada, pero no a  todas las empresas las afecta  de la misma manera, algunos casi no notan la bajada en los ingresos, pero es la excepción.

 Las soluciones son amplias: hay que renovar, innovar agudizar el genio.  Trabajar más por menos, cambiar el chip, buscar nuevos caminos que nos llevarán otra vez  al pico.