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| Foto: Denise Osicka, Prof. Juan Carlos Marcos Recio, Marta Sánchez Torner. |
Juan
Carlos Marcos Recio es director de la Sección del Departamento de
Biblioteconomía y Documentación desde 1994. Imparte clases de Documentación de
Medios de Comunicación en la Facultad de Ciencias de la Información de la
Universidad Complutense.
Ha
publicado varios artículos en revistas
profesionales, entre ellas “Anuncios”. Su último proyecto de investigación
“Publidocnet”, portal de apoyo al Campus Virtual, sirve para el desarrollo de
recursos y prácticas colectivas, en resumen, es
un centro documental para la
conservación del patrimonio publicitario español.
¿Qué
materias imparte en la Universidad de Complutense?
Desde hace casi veinte años llevo explicando documentación.
La asignatura se llama documentación informativa, en las tres licenciaturas: en
periodismo, publicidad y RRPP y comunicación audiovisual. En los últimos ocho o
diez años llevo impartiendo toda la parte de documentación en el área de
publicidad.
¿Con
que revistas de publicidad ha colaborado recientemente?
Bueno, en realidad mi último trabajo lo he publicado hace
dos semanas en la revista Anuncios y es con la que más colaboro. Lo cierto es
que en el ámbito académico no solemos trabajar con revistas profesionales y
digo que es una pena, porque realmente lo que explicamos en la Universidad
debería también tener un eco, en el ámbito fuera de la propia Universidad. Yo
trato publicar en revistas que no son exclusivamente académicas porque nos da
la posibilidad a los docentes de que quienes trabajan en el ámbito profesional
conozcan lo que estamos haciendo en la
Universidad. Yo animaría a otros profesores a que apostaran por publicar en
revistas profesionales. El problema que se nos plantea es que no son
reconocidas en el ámbito académico, pero queda claro una cuestión; es más
difícil publicar en revistas profesionales que en las revistas que tenemos en
la Facultad, donde siempre conoces a alguien y terminas por escribir un
determinado artículo.
¿Qué
experiencia profesional tiene en agencias de Publicidad?
Quiero hacer una precisión, yo estudié en esta Facultad,
pero estudie la rama de periodismo, entonces he trabajado en varios medios
escritos o en televisión y en el ámbito de la publicidad entré a posteriori
cuando realmente empecé a explicar las asignaturas de la licenciatura de la Publicidad.
Necesitaba conocer las agencias, saber lo que quería explicar a mis alumnos, porque
la experiencia de resto de los medios la conocía bien y no he tenido una
experiencia de trabajo práctico, pero si he tenido constante colaboraciones con
las agencias.
De hecho ahora mismo, la semana que viene, tengo programada
una visita a Bassat Ogilvy con un grupo de alumnos, precisamente para intentar enseñar
de lo que estamos explicando en la Universidad les sirva como referencia pero
de manera presencial.
Ha
realizado muchos proyectos de investigación, ¿cuál tiene para usted mayor
relevancia?
El último, el que estoy haciendo, que parece realmente
interesante.
Por dotación económica quizás no sea importante porque en
los tiempos que corren no nos dotan con importantes cantidades, pero estoy
trabajando en lo que se llama Publidocnet
portales al apoyo al Campus Virtual creados para el desarrollo de recursos
y prácticas colectivas.
¿En
qué consiste este proyecto?
Poner en común prácticas en asignaturas de publicidad que
podamos de alguna manera compartir diversos profesores; en los sistemas
tradicionales, normalmente, el profesor es el que encarga trabajo, los alumnos
lo hacen, y de esta manera funcionan. Entonces yo estoy estudiando un proyecto
que nos va a permitir a diferentes profesores de Publicidad hacer prácticas de tipo
conjunto. Este proyecto va a dotar de una serie de recursos que están en Campus
Virtual para los alumnos, de tal forma que un profesor de Historia de la Publicidad pueda encargar un
trabajo con respecto al conocimiento de un determinado publicitario de hace
tres o cuatro décadas y desde la documentación lo que le facilitaríamos serían
las fuentes. Yo estoy muy ilusionado con este proyecto, porque de alguna forma
va a servir para que pongamos en común el trabajo que normalmente no se hace de
prácticas en la Universidad.
¿Qué
es lo más valioso que aprendió durante su carrera profesional?
Bueno, es que cuando yo estudie en esta Facultad el
planteamiento era diferente no quiero decir ni mejor ni peor, quizás lo que más
aprendí es a valorar la importancia que tenían algunos profesores en la carrera
que yo estaba estudiando. Era la Universidad que estaba muy masificada, esta Facultad
tenía clases de 300 alumnos y realmente era muy difícil sintonizar con un grupo
de trabajo. En esta Facultad aprendí a hacer buenos amigos, incluso mis
profesores, algunos profesores todavía no se han jubilado y siguen dando clases
por aquí y les sigo tratando igual que primer día. Ahora son otros tiempos en
la Facultad, antes no teníamos ni siquiera prácticas, pero tarde o temprano
todos conseguimos de alguna manera entrar en los medios de comunicación. Puedo
asegurar que era mucho más fácil que los tiempos que corren a pesar de que
ahora hay mucho menos alumnos en las clases, sé que les cuesta mucho más
trabajar. Aprendí sobre todo a convivir, la Universidad es un espacio para
aportar cosas en común para disfrutarla, para vivirla, y sobre todo hice muchos
amigos (compañeros y profesores) que mantengo.
¿Cuáles
son las etapas creativas?
Pensar, reflexionar, decidir y ejecutar y además por ese
orden. La cabeza del publicitario no puede dejar de pensar, ni siquiera cuando
duerme. Ya saben lo que decía maestro Ogilvy, porque lo comentó un día en
clase: que de alguna manera había que anotar todos los pensamientos e ideas. Entonces
yo creo que siempre tenemos que tener nuestra mente abierta y ver que opciones,
cualquier idea cualquier palabra, cualquier cosa la tenemos que reflexionar y transformar para
luego ponerla en práctica. No a lo mejor en esta campaña, pero dentro de tres campañas
nos van a servir.
¿De
dónde vienen las buenas ideas?
Bueno aquí sí que lo tengo muy claro, del trabajo. Nos
podemos sentar horas y horas a pensar, a reflexionar que probablemente un día
nos llegarán una buena ideas, pero el resto de las ideas no nos van a llegar
nunca. ¿Cómo llegan? Leyendo, observando, visitando museos, conociendo gente
interesante, no solo a nivel intelectual.
¿Cuáles
son las claves para ser un buen profesional?
En los tiempos que corren, yo creo que una buena formación.
Pero no digo que tenga que ser exclusivamente universitaria. Sí que es cierto
que para tener buenas ideas hay que trabajar, hay que leer; en el ámbito
profesional sucedería lo mismo, de alguna manera tienes primero que formarte
bien. Pero no es solo la universidad la que te forma, sino también una experiencia
de campo. Cuando uno es joven es capaz de arriesgar, tomar decisiones. Sí que es
cierto que es fundamental que los alumnos cuando terminan aquí, incluso antes de
que terminan de que deberían tener contacto con las agencias, con el medio,
para que luego no les pille demasiado mayores.
¿Qué
perfil tiene el consumidor hoy en día?
Lo primero que quiero destacar es que el consumidor está
mucho más informado que hace 10 o 15 años, y es más, los publicitarios deben
saber, y los publicitarios lo aplican de esta manera, que la información que
nos sirve hoy, mañana ya puede no servirnos, y eso es debido a que el
consumidor está inmerso en las redes sociales, y esas redes sociales les dan
mucha información. Lo que había que plantear es: esa información que tienen las redes sociales ¿es realmente
efectiva para el consumidor? ¿Se tiene en cuenta? He leído recientemente un
estudio que el consumidor indica todo lo contrario; es decir, la gente sí que
están en las redes sociales, pero al final no toman una decisión de compra. Quiero insistir que hoy en día el consumidor, ya
no es, con todo el respeto, tan tonto
como lo era antes, ahora sabe exactamente lo que quiere comprar y antes de
comprar se informa en diferentes sitios, lo tiene muy claro cuando va a
comprar.
¿Qué
uso de valor tienen las redes sociales desde punto de vista empresarial?
Yo le hablo del caso español que es el que mejor conozco. En
España nos cuesta mucho innovar, entonces cuando han llegado las redes
sociales, había muchas empresas, compañías que han tardado en estar presentes
en esas redes sociales. Y algún experto dice que cuando llegas tarde a las
redes sociales, a las tecnologías luego, recuperar ese retraso es muy complicado
para las empresas. Yo creo que deberían estar mucho más abiertas, deberían ser
mucho más creativas. Creo que hay que apostar por las redes sociales, pero sin
volverse locos. Sí que es cierto que hay anunciantes que tienen a través de su
agencia una persona especialista en seguimiento de las redes y que va colocando
mensajes para que los consumidores interpreten que tiene valor en los productos
que están vendiendo. Yo creo que las redes sociales no son una moda, es algo
que lleva acompañándonos durante mucho tiempo y que las empresas tendrán que
posicionarse poco a poco, sobre todo las empresas pequeñas son las que han
tardado más en posicionarse en las redes sociales. Es el mayor activo que
tenemos ahora mismo para la comunicación.
¿Volverá
la publicidad convencional a tener ingresos mayores que la publicidad no
convencional?
No, ya nunca más, eso sí que lo tengo claro. Eso va a pasar
a la historia. No quiero decir que desaparezca pero todos los datos lo indican así; la publicidad en Internet ya
está por encima de la de los medios impresos, y solo le queda probablemente
conquistar la televisión. Pero seguro que la publicidad impresa nunca va
alcanzar las cifras de hace 10 o 15 años.
¿Por
qué se plagia la publicidad?
A veces porque tenemos poco tiempo para preparar la
campaña, a veces porque no somos éticos y
coherentes con nuestro trabajo. Tenemos que entregar la campaña y no nos ha
surgido ninguna idea, acudimos a internet, vemos algo que nos parece interesante,
tratamos de modificar, cambiarlo, darle una vuelta…Yo con esto no estoy justificando
plagiar la publicidad, creo que no se debería plagiar la publicidad, lo que
pasa es que también es muy difícil poner una raya, para lo que es plagio y lo
que no. Estamos en el SXXI y la mayoría de las ideas ya se han utilizado, por
eso decía antes que era muy importante que equipos creativos, duplas, triplas
de personas jóvenes estuvieran siempre en las agencias, porque son los que son
capaces de traspasar una ideas y hacer que esa campaña cambie. No estoy a favor
del plagio, hay muchos plagios en la publicidad, incluso de agencias que se
supone que son poderosas y tienen equipos para no acudir a copiar ideas de otras
personas sin citar, porque el trabajo es de alguien, porque la idea es de
alguien. Lo que pasa es que reconocer eso es difícil.
¿Cómo
afecta la publicidad a la crisis?
Pues no lo sé. La verdad, es que no lo tengo claro, porque
todavía estamos en el valle, necesitamos subir hacia el pico y ver un poco como
va a ir evolucionando, sí que es cierto que se ha reducido el ingreso en la
publicidad considerablemente y esto es una pura contradicción. Es una
contradicción, porque en teoría para fomentar el consumo necesitamos que haya
publicidad y ahora mismo el consumo está paralizado, entonces lo ideal debería ser
lo contrario; fomentemos el consumo a través de la publicidad, pero entiendo
que el dinero es de las empresas y las empresas no quieren arriesgar por lo que
sea, y el descenso en la inversión pues es considerable, yo creo que
precisamente es ahora cuando se debería invertir más en publicidad, puesto que
cuando el consumo funciona regularmente, es más fácil que los consumidores
compren, en esta situación creo que lo estamos haciendo mal, pero el dinero no
es mío, el dinero es de las empresas y puedo entender que decidan no invertir.
“Yo creo que precisamente es ahora cuando se debería
invertir en la publicidad.”
Respecto a creatividad creo que no hay crisis en la
creatividad. Tú preguntas al teatro, y te dicen que en el teatro siempre hay
crisis, no es verdad. Lo que sí que es cierto, que hay etapas donde confluyen
ocho o diez grandes creativos por ejemplo en España y salen campañas muy buenas,
y consiguen premios en festivales de reconocimiento.
¿Cómo
va a ser la publicidad del futuro?
Pues, tampoco lo sé, si lo supiera montaría una empresa y
me haría rico. Es difícil precisar; sí que es cierto que será a través de las
tecnologías digitales. Probablemente ni siquiera como lo estamos planteando
ahora. Las revoluciones duran apenas unos cuatro años con lo cual él que quiera
hacer unas previsiones para el 2020 ya se está equivocando. No sería capaz de
precisar más allá de cuanto estaremos en las redes sociales, ¿vendrán otros
soportes? Incluso en 2020 ya no será el teléfono, puede que será otro aparatito,
pero sí que es posible que el equipo de trabajo fundamental sea el móvil. La televisión va a seguir, porque sigue siendo
el elemento de atracción más importante en las familias, pero creo que el móvil
como tal va a acaparar, pero más tipo Ipod, dónde mejor puedes ver la comunicación
publicitaria, porque por ahora los móviles no creo que tengan la resolución
para las campañas publicitarias.
Los
premios de Publicidad, ¿ayudan a mejorar la publicidad, o es solo una ceremonia
para unos pocos?
Pues casi la segunda parte, es una ceremonia donde yo digo
que siempre están los mismos, pero no es cierto. También parece muy interesante
la entrega de premios, porque es un punto de encuentro del sector, se reúnen
los publicitarios y, porque, además lo deciden entre ellos. Sí que lo que más echo
de menos en los premios que haya gente externa y que valore esa campaña, pero
sí que entiendo que deben existir los festivales, pero no significa que porque
hayas ganado en Cannes tú campaña va a funcionar, va a ser buena. De hecho
tenemos muchos de esos ejemplos en las hemerotecas, pero hay muchas campañas
que han funcionado bien. Yo creo que los publicitarios cuando hacen una
campaña, no están pensando en los festivales, pero luego sí se pueden presentar.
¿Qué
expectativas puede tener hoy en día un estudiante de la licenciatura de
Publicidad y RRPP?
Bueno, más que hablar de publicidad primero quiero hacer
una observación en general. La universidad en España está atravesando una
situación delicada; la implantación de los estudios de espacio europeo, de
educación superior, no han resuelto algunas de las carencias que teníamos y
casi en todas las licenciaturas de este país hay un número muy alto de alumnos.
En el caso de la de publicidad es la que conozco, yo estoy muy satisfecho con
los resultados que consigo con mis
alumnos, quiero que tengan una buena
formación y creo que tienen posibilidades laborales. Otra cosa es que el
mercado sea capaz de absorber el número tan alto que sale cada año de
publicidad, de estudiantes, pero como os decía, en mi época, tarde o temprano éramos
capaces de acercarnos a los medios, de pedir unas prácticas, incluso sin
cobrar, era una forma de abrir la puerta.
Lo que sí que estoy comprobando es que la gente que tiene
inquietudes, que tiene interés quieren conocer mucho más de lo que es la
publicidad. Lo que os ofrecen los profesores, casi siempre acaba reflejándose
en este ámbito. Es muy importante eso sí, que en los dos años siguientes, al
acabar los estudios, uno ya esté trabajando en lo que ha estudiado, porque si
no es muy difícil engancharse y es mucho
más importante porque esta carrera se estudia con muy poquito esfuerzo, no es
una ingeniería. Es muy importante insistir a los estudiantes de que antes que
se vayan de esta Facultad, deberían haber hecho las prácticas. Hay que insistir
que sois muy buenos. Tiene que haber una motivación extra por parte de alumno.
Hacer contactos que aprovechar.
“Es muy importante insistir a los estudiantes, de que antes
que se vayan de esta Facultad, deberían haber hecho las prácticas.”
Aquí en esta Facultad
se hacen cientos de eventos de grandes publicitarios, dejarles los currículum y las propuestas, aprovechar los contactos que
vienen aquí.
“Hay
una etapa, que es estudiante y que te permite vivir experiencias que van a ser
muy positivas para tu trabajo.”
¿A
qué etapa de su vida volvería otra vez?
A tener 18 años y a estudiar en esta Facultad, porque lo
pasé muy bien. Volver, pero con todo lo que sé ahora. Sobre todo a seguir
leyendo, creo que es la motivación más importante, las ideas de mi vida se han
dado en los libros, más que las experiencias profesionales. En mi mesa siempre
hay libros, normal, porque soy profesor, pero aún así, muchas veces, cuando uno
está trabajando se da cuenta de que te llegó una buena idea y no ha sido porque
estuviste en una fiesta. Probablemente un libro que leyeras diez años antes es de
donde te ha surgido esta buena idea. De volver a esta etapa de mi vida, en la
Facultad, haría lo mismo. Hay una etapa en que se es estudiante y que te permite
vivir experiencias que van a ser muy positivas para tu trabajo. Esta etapa
siempre se echa de menos cuando ya no se estás en la Facultad.
DENISE OSICKA
